OpenAI achète TBPN au moment où son image publique vacille

Jeudi, OpenAI a annoncé avoir racheté TBPN, une émission de discussion en ligne consacrée aux affaires et à la tech, pour un montant non divulgué. Le timing est tout sauf anodin, puisque l’entreprise traverse depuis plusieurs mois une période de surveillance accrue et de critiques sur sa réputation. Rien de tel qu’un achat média pour rappeler que les problèmes d’image, eux, savent aussi se diversifier.

Lancée en 2024, TBPN s’est rapidement fait une place dans les cercles de la Silicon Valley grâce à un livestream quotidien sur l’industrie technologique, réputé plus favorable à la tech que les médias traditionnels. Ses deux animateurs, John Coogan et Jordi Hays, commentent l’actualité en temps réel, font défiler des publications virales sur les réseaux sociaux et reçoivent des dirigeants de sociétés comme Meta, Salesforce, Palantir et OpenAI.

L’émission est particulièrement suivie par des employés d’OpenAI et par d’autres chercheurs en IA, dont beaucoup passent déjà trop de temps sur X, comme le veut la tradition du secteur.

Un achat qui colle mal avec le discours officiel sur les priorités

Difficile, à première vue, de comprendre comment une activité média s’inscrit dans les activités principales d’OpenAI, centrées sur ChatGPT, Codex et une nouvelle super application que l’entreprise développe pour les particuliers et les entreprises.

En mars, Fidji Simo, directrice des applications chez OpenAI, avait pourtant dit en réunion générale que l’entreprise devait abandonner ses projets périphériques pour revenir à ses priorités de base. Quelques mois plus tard, le virage stratégique a donc pris une tournure assez... souple.

Dans une note envoyée au personnel pour annoncer l’acquisition, Simo a expliqué que le manuel de communication habituel ne s’appliquait pas vraiment à OpenAI. Selon elle, l’entreprise ne ressemble pas à une société ordinaire, car elle pilote une transformation technologique majeure. Avec la mission de faire entrer l’AGI dans le monde, a-t-elle ajouté, vient aussi la responsabilité de créer un espace de conversation constructive sur les changements provoqués par l’IA, avec les constructeurs et les utilisateurs au centre.

Une petite société face à un géant

TBPN reste modeste face à OpenAI. Selon la société, elle a généré 5 millions de dollars de revenus publicitaires l’an dernier et devait dépasser 30 millions de dollars en 2026, d’après The Wall Street Journal. L’émission toucherait environ 70 000 spectateurs par épisode, sur plusieurs plateformes.

Une source proche d’OpenAI indique que l’entreprise ne s’attend pas à ce que TBPN rapporte directement de l’argent, mais qu’elle y voit un atout pour sa stratégie de communication.

OpenAI fait face à une pression publique plus forte depuis plusieurs mois. Après la signature d’un accord avec le département de la Défense en février, Claude, le concurrent d’Anthropic, a fortement progressé dans les téléchargements et pris la première place des applications gratuites sur Apple. Les dirigeants d’OpenAI doivent aussi composer avec un mouvement baptisé QuitGPT, rassemblant des personnes qui promettent de ne jamais utiliser les produits de l’entreprise.

Le président d’OpenAI, Greg Brockman, a d’ailleurs cité les difficultés de popularité de l’IA comme l’une des raisons de son renforcement des dépenses politiques.

Une entrée de plus dans la collection des médias achetés par la tech

Avec cette acquisition, OpenAI rejoint la liste des acteurs de la Silicon Valley qui ont décidé de posséder, puis d’exploiter, un média. Ces dernières décennies, plusieurs opérations ont marqué les esprits, parmi lesquelles Jeff Bezos rachetant The Washington Post, Marc Benioff reprenant Time et Robinhood achetant la société de newsletters MarketSnacks.

Dans chaque cas, la même question s’est posée immédiatement : le média restera-t-il vraiment indépendant ? Fidji Simo assure que oui pour TBPN.

Sam Altman a lui aussi pris la parole sur X. Le PDG d’OpenAI a dit que TBPN était son émission tech préférée et qu’il voulait que l’équipe continue à faire ce qu’elle sait faire. Il n’attend pas qu’elle se montre plus indulgente envers OpenAI, et il précise qu’il fera sa part pour que ce ne soit pas le cas, y compris grâce à quelques décisions stupides occasionnelles. La franchise, au moins, ne manque pas.

Selon la note de Simo, TBPN conservera son indépendance éditoriale, continuera à choisir sa programmation, ses invités et ses décisions de rédaction. L’émission rendra toutefois compte directement à Chris Lehane, vice-président des affaires mondiales chez OpenAI. WIRED avait déjà rapporté qu’une équipe de recherche économique sous la responsabilité de Lehane avait eu des difficultés à rendre compte des effets négatifs de l’IA sur l’économie.

Les cofondateurs de TBPN saluent un changement d’échelle

De son côté, Jordi Hays, cofondateur et animateur de TBPN, a déclaré que l’équipe avait passé l’année écoulée en première ligne, à couvrir OpenAI et l’ensemble de l’écosystème, en suivant les nouvelles, annonces et lancements en temps réel.

Il a reconnu que l’émission avait parfois été critique envers le secteur, mais a ajouté qu’après avoir appris à connaître Sam Altman et l’équipe d’OpenAI, ce qui l’avait le plus marqué était leur ouverture aux retours et leur volonté de bien faire les choses. Selon lui, passer du commentaire à un impact concret sur la manière dont cette technologie est diffusée et comprise à l’échelle mondiale est essentiel.

Cette opération intervient une semaine seulement après qu’OpenAI a fermé son produit vidéo social basé sur l’IA, Sora, dans le cadre d’un effort plus large visant à recentrer ses ressources et son encadrement. OpenAI semble donc bien décidée à faire le ménage dans ses priorités, tout en achetant au passage une petite tribune déjà acquise à la cause du débat tech.