Les puissants de la planète redécouvrent encore la tentation des médias

Le vieux réflexe revient

Quand un géant d’entreprise n’aime pas la façon dont lui, ou sa société, apparaît dans le débat public, il existe une stratégie simple, presque d’une élégance désarmante : acheter le média.

Et en ce moment, les patrons les plus puissants du monde semblent à nouveau fascinés par cette idée. Après tout, pourquoi se contenter de subir la couverture médiatique quand on peut tenter de la remodeler ? Le marché de l’ego a toujours ses fidèles.

OpenAI mise sur TBPN

Jeudi, OpenAI a racheté TBPN, l’émission tech très suivie diffusée en direct sur YouTube, X et d’autres plateformes. Sam Altman, le patron d’OpenAI, n’a pas caché la logique de l’opération. Il a expliqué sur X qu’il s’agissait de son émission tech préférée et que l’entreprise voulait qu’elle continue de faire ce qu’elle fait bien. Il a aussi précisé, avec une franchise assez rare dans ce genre de transactions, qu’il ne s’attendait pas à ce que TBPN ménage OpenAI davantage à l’avenir.

Fidji Simo, directrice des applications chez OpenAI, a ensuite indiqué en interne que les fondateurs de l’émission, Jordi Hays et John Coogan, conseilleraient l’entreprise sur la communication et le marketing. Dans son message, elle a présenté l’opération comme un moyen de contribuer à un espace de discussion « réel » et constructif autour des transformations provoquées par l’IA.

Traduction moins solennelle : si la couverture sur OpenAI n’est pas assez constructive, autant acquérir une machine à débat qui le sera peut-être davantage.

Les grands groupes, toujours amateurs de médias

OpenAI n’est pas seule à retrouver cet appétit. Larry Ellison, le titan d’Oracle, soutient le rachat de Warner Bros. Discovery, propriétaire de CNN, par son fils David pour 111 milliards de dollars. Ellison père avait déjà appuyé l’acquisition de Paramount, maison mère de CBS News, l’année précédente.

David Ellison, à une échelle plus modeste mais toujours bien dotée, avait aussi jeté son dévolu sur Bari Weiss, entrepreneuse de Substack, en intégrant The Free Press dans un accord à neuf chiffres pour donner un nouveau souffle à CBS.

Jamie Dimon, directeur général de JPMorgan Chase, a lui aussi déclaré cette semaine à Axios qu’il voulait lancer une entreprise de médias. Son argument : la mauvaise couverture de sujets cruciaux produit beaucoup de mauvaises politiques publiques.

« Je pense que les médias sont essentiels. Les médias instruisent tout le monde. Les médias sont le grand influenceur », a-t-il déclaré.

Musk, Trump et les autres adeptes de la relation compliquée

Les grands patrons ne sont pas seuls dans cette affaire. Elon Musk, critique régulier des médias traditionnels, pousse ses abonnés à partager des liens X avec leurs proches plutôt qu’à se fier aux canaux classiques. De son côté, Donald Trump a fait des médias une cible quasi quotidienne de ses attaques, tout en restant, avec une cohérence bien à lui, extrêmement disponible pour eux.

Le rapport entre argent, pouvoir et presse ne date évidemment pas d’hier. Coca-Cola a autrefois possédé Columbia Pictures. Gulf & Western a contrôlé Paramount. General Electric a supervisé NBC et Universal pendant des décennies. Aujourd’hui, Comcast possède NBCUniversal, Sony Group détient Columbia et Amazon contrôle MGM.

Les milliardaires de la tech ont eux aussi tenté leur chance. Jeff Bezos a payé 250 millions de dollars pour The Washington Post. Dr Patrick Soon-Shiong a pris le contrôle du Los Angeles Times. Marc Benioff, patron de Salesforce, a racheté Time. Dans les années 1990, Microsoft, alors dirigé par Bill Gates, s’est associé à NBC pour lancer MSNBC, dans une première tentative de créer une télévision plus accueillante pour la tech. Le souci, évidemment, est que les journalistes n’ont pas toujours reçu l’invitation avec le sourire attendu.

Acheter est plus simple que construire

Comme l’a rappelé Jamie Dimon, dont la fille est journaliste, les médias comptent parce qu’ils influencent réellement l’opinion. Mais entre posséder un média et en gérer les opérations quotidiennes, il y a un monde. Les salles de rédaction ont des contraintes, des egos, des délais et cette fâcheuse tendance à vouloir faire leur travail.

Jeff Bezos a licencié des dizaines de journalistes après une stratégie de croissance qui a mal tourné. Patrick Soon-Shiong a fait de même. Marc Benioff semble aujourd’hui plus attiré par les agents d’IA que par la vie quotidienne d’un magazine. Et il existe des précédents moins flatteurs encore, comme Chris Hughes, cofondateur de Facebook, qui a acheté The New Republic avec de grandes ambitions avant de découvrir que travailler avec des journalistes n’est pas toujours un loisir de tout repos.

Dans la Silicon Valley, une autre idée gagne du terrain : les dirigeants devraient ignorer la presse et parler directement au public, notamment via des podcasts longs et des canaux contrôlés par leurs soins. L’investisseur et coanimateur du podcast All In, Jason Calacanis, a même conseillé récemment aux fondateurs de ne pas parler aux médias et de passer en direct auprès du public. Il a aussi affirmé que Wired et le New York Times étaient aujourd’hui aussi biaisés que Fox News et MSNOW, selon lui, parce que chacun doit flatter son camp pour survivre.

Le public finit quand même par compter

Ce raisonnement a trouvé un écho dans la tech. Et il n’est pas totalement faux de dire que, dans un paysage médiatique fragmenté, les médias traditionnels restent parmi les derniers grands organisateurs de l’attention du public. La plupart des gens ne vont pas passer la journée à écouter tous les podcasts de tous les PDG du pays. Même pour les plus ambitieux d’entre eux, il y a des limites à la patience collective.

En réalité, construire un média solide prend beaucoup plus de temps et d’efforts que d’en acheter un. C’est bien pour cela que Netflix et Paramount ont poursuivi Warner Bros. Discovery avec autant d’ardeur : les bibliothèques de contenus, la crédibilité institutionnelle et les audiences établies ne tombent pas du ciel.

L’essor de TBPN montre malgré tout qu’il est possible de gagner vite en influence, sans les anciennes structures qui freinaient autrefois les nouveaux entrants. Mais même dans ce cas, OpenAI n’a pas créé l’émission. L’entreprise l’a achetée.

Et l’histoire finit souvent par rappeler à ces acheteurs que le secteur des médias a la mauvaise habitude de leur faire regretter leur enthousiasme. Les audiences, au bout du compte, restent aux commandes. Les propriétaires peuvent bien essayer d’inverser la hiérarchie. La réalité, elle, finit toujours par se rappeler à eux.